Analítica web y email marketing

Era inevitable, y menos mal. Después de unos cuantos años de explosión del sector del marketing online en España, en los que cada disciplina vendía sus bondades, a veces menospreciando las de la otra, se empieza a hablar en serio de integración.

Y es que no es realista basar una estrategia online sólo en SEO, o SEM, o email marketing. Tampoco es necesario hacerlo todo, pero sí es imprescindible complementar esfuerzos de captación con fidelización. No es sostenible una estrategia basada en conseguir conversiones sin tener en cuenta a quienes han comprado ya en nuestro site.

Gemma Muñoz, en eTc y en su blog (uno de los blogs fundamentales en castellano del mundo de la analítica web), comenta las posibilidades de integrar el email marketing con la analítica web.

Hay que conseguir información del cliente y crear el modelo que mejor convenga al negocio, dependiendo de lo que se ofrezca en la web. Por ejemplo, si evaluamos la media de días entre compra y compra del cliente, y calculamos cuánto tiempo ha pasado desde esa última compra, podemos usar esta frecuencia, para pillarle el deseo, cuando calculemos que va a volver a comprar.

Hay que encontrar las variables que nos puedan servir para saber cuándo es el mejor momento de atacar: el historial de compras, los ratios de cuando vuelve el cliente, la frecuencia, lo que tarda en comprar… Saber qué segmento de clientes será nuestro objetivo, nos ayudará a darle forma a nuestra estrategia.

Es decir, la analítica web nos puede proporcionar información muy valiosa a la hora de adaptar nuestras comunicaciones a lo que desea el cliente, en la línea de lo que comentábamos sobre la necesidad de estrategias más relacionales. Me gusta mucho que Gemma diga “crear el modelo que mejor convenga al negocio”, porque es así, no existen soluciones mágicas exportables que nos den resultados instantáneos. Y eso es lo bonito de este sector, en el que te has de mojar y conocer realmente al consumidor, a tu consumidor. De ahí la importancia de integrar los esfuerzos de marketing online, con la analítica web como hub central de información.

Finalmente, hay que decidir cómo medir el éxito. Me parece importante medir las microconversiones que nos llevarán a la superconversión. (…) Si sabemos lo que nos cuesta mandar un email al cliente, podremos saber el coste que tenemos y el beneficio generado. Así, podremos ir adaptando la estrategia según vayan funcionando las campañas.

Luego está el otro lado, medir el resultado de las campañas que hacemos. Como siempre, fundamental no perder de vista los beneficios que obtenemos de una campaña (que no tienen por qué ser monetarios obligatoriamente), y además obtener la imagen completa del comportamiento de los usuarios: puede que las estadísticas de nuestra herramienta de email marketing nos digan que la mayor parte de los clicks se los ha llevado el producto 1, pero con la analítica web tenemos la imagen completa: ¿ha funcionado esa landing page? ¿era ese realmente el producto que les interesaba, o sólo clickaron ahí para acceder al site y luego se fueron a ver otros productos?

Cuando hacemos pruebas y cambios en los envíos, de asunto, de creatividad, de mensaje… es fundamental tener esta imagen completa para comprender los resultados y el impacto de los cambios en las conversiones.

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