Email marketing y los usuarios inactivos en Twitter

Recientemente se han publicado varios estudios sobre el uso de Twitter y sobre la inactividad de una parte de su red. En uno de ellos, editado por Harvard Business Review, se afirmaba que el 10% de los usuarios eran responsables del 90% de los tweets (de los mensajes publicados vía Twitter). No es un dato del todo sorprendente, todas las redes sociales manejan cifras parecidas en las que una minoría de usuarios son responsables de la mayoría del contenido.

Otro estudio, el segundo sobre el Estado de la Twittersfera realizado por Hubspot, recoge otros datos más completos sobre el uso de Twitter:

• 79.79% no indicó la URL de su web
• 75.86% no han escrito una bio en su perfil
• 68.68% no han especificado su situación geográfica

Estos datos son importantes, porque permiten construir confianza entre los usuarios de la propia red. Muchas veces, cuando recibo notificaciones de un nuevo seguidor, tanto en mi cuenta personal como en la de Experian CheetahMail, lo primero que hago es ver su perfil o su web, para saber si es spam o si es interesante para mí seguir esa cuenta. Pero hay otros datos que son más pertinentes a la hora de medir le nivel de ‘engagement’ de los usuarios:

• 55.50% no están siguiendo a nadie
• 54.88% no han twitteado nunca
• 52.71% no tienen ningún seguidor

Aunque el estudio de Hubspot sólo identifica un 9,06% de usuarios inactivos, ya que los define como aquellos que tienen menos de 10 seguidores, sigue a menos de 10 personas y ha escrito menos de 10 mensajes, indudablemente este tipo de métricas nos da un indicio de un gran porcentaje de usuarios inactivos o que han probado y abandonado Twitter.

¿Qué podría hacer Twitter?

Lo primero que se podría hacer es evitar que un usuario pase a estar inactivo. La forma más efectiva de lograrlo sería con una serie de emails de bienvenida que permitan explicar el servicio a un usuario que se haya dado de alta recientemente y proporcionarle un contexto a partir del cual desarrollar la actividad en el sitio web.Twitter es un servicio tremendamente efectivo para comunicarnos con nuestra comunidad de usuarios, clientes, etc. pero su utilidad crece cuanto más crece nuestra red. Para un usuario novato, sin contactos o con una red pequeña, puede que su utilidad no sea tan visible a simple vista.

Un par de ideas para estos emails de bienvenida, que podrían enviarse de forma automática, una vez a la semana durante el primer mes de vida del usuario:

• Una breve explicación de cómo funciona el servicio: qué es un follower, por qué puedes enviar mensajes a unos usuarios y a otros no, qué es un re-tweet, cómo puedes restringir la visibilidad de tus mensajes…
• Incluir una lista de usuarios más populares. Comenzar a escuchar las actualizaciones de otros puede ser un gancho efectivo para mantener la atención del usuario el tiempo suficiente como para que desarrolle su propia red personal.
• Incluir usuarios populares o aleatorios por situación geográfica. Esto puede ser complicado, por la forma libre en la que Twitter deja especificar tu localidad, pero podría ser un incentivo para que el usuario rellene este dato de su perfil, que además le podría servir a Twitter para mostrar publicidad localizada.
• Trending topics de la semana/mes. Junto con una llamada a la acción para participar en el debate de estos temas, y así facilitar la integración del usuario dentro de la comunidad, o con una indicación de cómo usar la búsqueda de Twitter para encontrar gente que hable de nuestros temas de interés.

El siguiente paso sería establecer algún tipo de campaña de email marketing automatizada que envíe un mensaje  a un usuario si pasan más de X meses sin entrar en la cuenta, o si se cumple algún otro criterio que muestre que el usuario esté en peligro de caer en inactividad.

¿Y los que ya son inactivos?

Pero Twitter tiene ya un buen porcentaje de usuarios que están inactivos. En realidad, aunque no hayan cerrado la cuenta, es más que probable que estos usuarios hayan abandonado la red. Los motivos pueden ser diversos, pero siempre caerán en una de dos categorías: baja motivación / percepción de utilidad o carencia de una red que apoye la participación.

Para los que ya están dentro de este segmento de usuarios, una campaña de emailing bien segmentada según el tipo de inactividad podría recuperar una buena parte de usuarios: actualizaciones recientes para aquellos que cuenten con contactos en la red, o como hemos visto antes, una muestra de usuarios populares o cercanos geográficamente, etc. Un simple recordatorio de su cuenta de Twitter y de los beneficios y utilidad de la red podría ser suficiente para conseguir que un segmento de usuarios le dé una segunda oportunidad.

Todo esto es perfectamente aplicable dentro de cualquier estrategia de email marketing, sea cual sea el sector:

1. Ciclo de emails de bienvenida / iniciación al servicio / últimas ofertas.
2. Definir criterios para calificar un usuario como inactivo (última compra, último login, última apertura de un email…), objetivos que permitirían reactivar un usuario (compra, ampliación de la red del usuario) y definir escenarios automatizados para actuar antes de que el usuario pase a estar inactivo.
3. Puesta en marcha de plan de recuperación de usuarios ya inactivos, a ser posible segmentado: por su historial anterior a la inactividad, por el tipo de inactividad (entra en la web, pero no compra), etc.

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