Integración de email marketing y social media: compartir y participar

La semana pasada hablábamos de la necesidad de integración, en aquel caso hablando de las posibilidades de combinar analítica web y email marketing.

Dentro de esta gran tendencia de integración de esfuerzos y mensajes (ojo con la coherencia de la marca), uno de los principales objetivos es la integración entre los esfuerzos en medios sociales y el email marketing. Un estudio reciente sobre este tema descubría que sólo un 13% de responsables de email marketing estaban integrando sus esfuerzos con los de sus compañeros de social media, pero que un 46% planeaban hacerlo a lo largo de este año.Eso no significa en absoluto que todos deban integrar ambos medios. Para empezar, no todas las empresas pueden (o deben) hacer esfuerzos de social media. Hay que entender el medio, y tener un campo de valores acorde al de los usuarios de ese medio:

Still, users may not be so high on the idea of letting brands into their social media hang out sites. “Consumers are reluctant to invite marketers into social environments, and this is because they don’t want to see the channel overrun with irrelevant commercial messages,” says Stewart. “However, marketers who are able to align their messaging with the distinct mindset of consumers engaging in social networks are posting positive results and building a quality following in these environments.”

Compártelo

El ejemplo más sencillo consiste en añadir, de la misma forma que hacen muchos blogs, una serie de enlaces en el email que permitan al usuario compartir el contenido con sus amigos/seguidores, o interactuar con la marca en el contexto de la red social. Por ejemplo, la tienda online de camisetas Threadless finaliza sus emails de esta manera:

Threadless es una marca que nace y vive de esta corriente de social media: son los propios usuarios los que envían diseños y los que eligen por votación qué diseños se imprimen en camisetas. Si embargo, ésta es una manera un poco tímida de difundir el contenido, algo escondida y al final de un email bastante largo, por lo que pocos de sus receptores habrán llegado hasta ese set de enlaces. Claro que habría que ver si sus estadísticas confirman o desmienten esto. En el set vemos las redes sociales más importantes: facebook, delicious, digg, myspace, twitter… La ventaja de esta manera de proceder es que requiere de muy poco esfuerzo adicional por parte de la gente de marketing, más allá de controlar el uso que los usuarios le dan a esta posibilidad: asegurarnos de que quién quiere compartir el contenido lo hace y de que los mensajes que se difunden sean positivos.

Participa

Un enfoque diferente, más exigente en recursos y en comprensión de lo que supone participar en este tipo de medios, es el adoptado por Urban Outfitters, una cadena de tiendas de ropa y decoración enfocado a un público joven, moderno y creativo, que también cuenta con una tienda online. Urban Outfitters está bastante implicado en Flickr, una red social que encaja muy bien con el perfil de usuarios a los que se dirige. De hecho tienen allí varios grupos dedicados a fotografías en las que figuren productos de Urban Outfitters. En el principal, son más de 1.500 personas que han publicado casi 5.000 fotografías.  Además de este, tienen otros grupos más especializados, dedicados a productos concretos, e integran la promoción de estos productos a través de email con la que hacen en los grupos de flickr:

Esta campaña promocionando las cámaras de fotos analógicas Holga no sólo incluye los típicos enlaces para compartir el email en diferentes redes sociales, si no que destaca de manera significativa el grupo de Flickr de Urban Outfitters dedicado a esta cámara. ¿Qué es lo que están haciendo? Están cediendo su voz a los evangelistas de su marca, a su grupo de usuarios más fidelizados y más apasionados. Y le están diciendo al resto de los usuarios dos cosas: primero, mira qué están haciendo otros como tú (o como a tí te gustaría ser) con este producto, y segundo, te invitan a participar y aportar tus creaciones usando este producto, junto con otros que comparten tus valores y tus ideas acerca de la moda y la creatividad, en un espacio controlado por la marca.

Es un enfoque más completo de integración de esfuerzos, y con más posibilidades de ser percibido como real u honesto, por los usuarios. Pero también es mas exigente en recursos, y requiere de una mayor compenetración y sincronización entre los equipos que gestionen la comunicación de la marca. En el caso de Urban Outfitters, tienen dos usuarios en Flickr (US & Europa) y al menos cinco grupos.

La integración de social media y email marketing puede ser muy beneficiosa, pero es necesario planificarla y pararse a pensar detenidamente en cómo ejecutarla. No viene mal repasar antes esta lista de 20 preguntas que hacerse antes de integrar ambos medios.

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