El instante decisivo

Cartier-Bresson acuñó esa frase para definir la actitud que ha de tener un fotoperiodista ante el flujo de realidad del que es testigo: la capacidad de observación y de atención al detalle para poder capturar en una fotografía el instante preciso de la acción.

En email marketing tenemos otro instante decisivo: aquel en el cual nuestra campaña tiene más posibilidades de ser abierta por el mayor número de gente. El timing de una campaña es uno de los muchos factores que impactan en los resultados de una campaña, pero es uno de los más relevantes. Hace poco, en un evento de marketing online en Barcelona, uno de nuestros clientes, que trabaja en el sector del ocio y el turismo, comentaba que estaba empezando a consultar las predicciones meteorológicas antes de programar un envío, después de notar un descenso en la respuesta a sus campañas de email durante unos días de inusual mal tiempo. Y tiene todo el sentido.  ¿Qué mejor momento para promocionar descuentos en ropa de abrigo que durante un temporal? ¿O escapadas de fin de semana un día soleado?

Pero por norma general, el timing de la campaña lo van a decidir los propios usuarios con sus acciones. En Marketing Sherpa hay un interesante caso práctico de adaptación de las horas de envío según el comportamiento de sus usuarios:

Next, the team worked with their email service provider to analyze recipient behavior on a rolling basis and predict the best delivery time for each address on the mailing list.

The team began delivering messages to recipients at the time of day they had shown they were most likely to open and click.

Pero sin necesidad de hilar tan fino, es posible testear y probar, con paciencia, cuáles son los días y horas en los que nuestro contenido va a ser mejor recibido por nuestros usuarios. No sólo se trata de aumentar ROI, sino también de disminuir la saturación de mensajes. Adrián Segovia hacía esta misma reflexión hablando de la compartición de contenido en medios sociales:

¿Acaso no hay otra vía que la saturación? Sí, la efectividad en la acción. Y cómo, pues midiendo y aprendiendo sobre el comportamiento de los integrantes de cada Red, analizando cada enlace, y cada click que recibimos. Suena duro, pero no es para tanto!

Esta reflexión es perfectamente aplicable a vuestra estrategia de email marketing: testear, medir y aprender.

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