Con la gran difusión de la analítica web en España en estos últimos años, es más que posible que durante el 2010 más empresas se lanzen a usar esa fuente de datos e información para segmentar y lograr una mayor relevancia de sus comunicaciones.

Acción sobre carritos de compra abandonados

La forma más habitual de Remarketing es la que envía recordatorios vía email a aquellos que hayan abandonado un carrito de compra online, normalmente con una oferta especial o descuento que incentive que el usuario vuelva a la web y complete el proceso de compra. Se podría pensar que esta técnica lo que hace es incentivar que el usuario abandone carritos de compra con la esperanza de obtener un descuento. Sin embargo, estudios elaborados por compañeros de Experian CheetahMail en USA han descubierto que aquellos emails enviados a gente que abandona un carrito de compra y contienen una oferta sólo producen 0.09$ más por email enviado que los que no contienen una oferta especial.

Esta diferencia entre emails con y sin oferta es mayor en el segundo tipo de Remarketing, los emails enviados a usuarios de la web con un contenido adaptado según sus hábitos de navegación, que sí responden mejor a ofertas específicas.

Puedes leer más sobre el Remarketing en este post, bajarte el whitepaper de Remarketing en inglés, o descargarte este caso práctico de Remarketing de una tienda online en español.

Pero los responsables de marketing ya saben que en sus departamentos la Navidad empieza casi en septiembre. La Navidad es una de las épocas del año de mayor intensidad de consumo, y para muchos negocios puede ser la mejor manera de coger aire, teniendo en cuenta la situación económica. Y necesita planificación.

Pero en Experian CheetahMail hemos decidido ayudar, y hemos elaborado un completo whitepaper sobre planificación de campañas navideñas de email marketing. En él encontrarás datos clave sobre las Navidades de 2008, incluyendo datos de Experian FootFall sobre acceso a centros comerciales en esa época, y doce recomendaciones clave a tener en cuenta a la hora de planificar tus acciones de emailing en las próximas Navidades. Tanto si has sido una buena hormiga y tienes todo listo para el invierno, como si las buenas temperaturas han despistado a la cigarra de la proximidad de la Navidad, este whitepaper te puede ser de mucha utilidad para ayudarte a conseguir tus objetivos de negocio en estas fiestas.

Dentro de las recomendaciones que hemos compilado, me gustaría destacar tres particularmente importantes:

• Comprueba la salud de tus datos
  Para asegurarte de que obtienes el máximo ROI de tus esfuerzos pre-navideños, tienes que asegurarte de que la información de contacto de tus consumidores está limpia, es correcta y está actualizada. Si lo dejas para el último momento, puede que sea demasiado tarde para hacer cambios significativos que mejoren la calidad de tus datos.
  • Si estás enviando catálogos navideños por correo postal, es importante tener información de contacto actualizada y precisa, para que tus comunicaciones lleguen a las personas adecuadas con el mínimo gasto innecesario.
  • También es importante considerar la recolección de información como una parte del proceso de compra online. Uno de los mayores temores de los consumidores es comprar regalos por internet y que no lleguen a tiempo para Navidad debido a una mala entrega.
• Define los momentos clave
  Hay muchos factores a considerar a la hora de planear los momentos clave de la campaña de Navidad, y ésta es un área en la que la flexibilidad y la capacidad de reaccionar rápidamente a los cambios se mostrarán clave para alcanzar el éxito.
  • Piensa en cómo tus canales de distribución pueden impactar en los tiempos de tus mayores acciones promocionales.
  • Analiza las métricas de tu web y de tu email marketing para decidir cuáles son los mejores momentos y los mejores días de la semana para enviar emails a tus usuarios, o a un segmento de usuarios.
• Aumenta tus oportunidades
  Busca nuevas oportunidades para conseguir ingresos con mensajes de cross-selling y upselling a clientes existentes.
  • Piensa en cómo tus emails transaccionales pueden ser una fuente de oportunidades de cross-selling y up-selling a clientes existentes. Por ejemplo, cambia tus emails de confirmación de compra a HTML e inserta contenido de forma dinámica para promocionar
    productos en base a la compra original.
  • Trabaja con tu equipo web para acceder al comportamiento de compra y combinarlo con la tasa de click de tus emails para entender en qué están interesados tus consumidores.

Ésto es solo una breve muestra de los consejos y recomendaciones recopilados en el whitepaper, titulado 12 días de Navidad. El whitepaper está disponible para descarga en la web de Experian CheetahMail.

La capacidad de entrega es una de las métricas más importantes a la hora de hacer emailing, y tiene un impacto directo en los ingresos que podamos conseguir con una campaña, pero obviamente hay que leer el estudio de una compañía como Return Path, que vive de prestar servicios que mejoran la capacidad de entrega, con prudencia.

En EMEA no hay datos concretos, pero han hecho una encuesta a responsables de email marketing a nivel europeo. No mencionan España en la ficha de datos, pero podría ser que los entrevistados en España sean menos de un 2% del total y por eso no lo mencionen. De la encuesta EMEA el dato más relevante es éste:

El resto de la encuesta se centra en percepciones de los responsables de email marketing acerca de qué es un email entregado, qué es lo que más impacta en la capacidad de entrega de los emails y quién tiene más responsabilidad en la entrega de las campañas de email marketing en caso de contar con un proveedor de servicios de emailing externo, y merece la pena leerlo.

Otro estudio, el segundo sobre el Estado de la Twittersfera realizado por Hubspot, recoge otros datos más completos sobre el uso de Twitter:

• 79.79% no indicó la URL de su web
• 75.86% no han escrito una bio en su perfil
• 68.68% no han especificado su situación geográfica

Estos datos son importantes, porque permiten construir confianza entre los usuarios de la propia red. Muchas veces, cuando recibo notificaciones de un nuevo seguidor, tanto en mi cuenta personal como en la de Experian CheetahMail, lo primero que hago es ver su perfil o su web, para saber si es spam o si es interesante para mí seguir esa cuenta. Pero hay otros datos que son más pertinentes a la hora de medir le nivel de ‘engagement’ de los usuarios:

• 55.50% no están siguiendo a nadie
• 54.88% no han twitteado nunca
• 52.71% no tienen ningún seguidor

Aunque el estudio de Hubspot sólo identifica un 9,06% de usuarios inactivos, ya que los define como aquellos que tienen menos de 10 seguidores, sigue a menos de 10 personas y ha escrito menos de 10 mensajes, indudablemente este tipo de métricas nos da un indicio de un gran porcentaje de usuarios inactivos o que han probado y abandonado Twitter.

¿Qué podría hacer Twitter?

Lo primero que se podría hacer es evitar que un usuario pase a estar inactivo. La forma más efectiva de lograrlo sería con una serie de emails de bienvenida que permitan explicar el servicio a un usuario que se haya dado de alta recientemente y proporcionarle un contexto a partir del cual desarrollar la actividad en el sitio web.Twitter es un servicio tremendamente efectivo para comunicarnos con nuestra comunidad de usuarios, clientes, etc. pero su utilidad crece cuanto más crece nuestra red. Para un usuario novato, sin contactos o con una red pequeña, puede que su utilidad no sea tan visible a simple vista.

Un par de ideas para estos emails de bienvenida, que podrían enviarse de forma automática, una vez a la semana durante el primer mes de vida del usuario:

• Una breve explicación de cómo funciona el servicio: qué es un follower, por qué puedes enviar mensajes a unos usuarios y a otros no, qué es un re-tweet, cómo puedes restringir la visibilidad de tus mensajes…
• Incluir una lista de usuarios más populares. Comenzar a escuchar las actualizaciones de otros puede ser un gancho efectivo para mantener la atención del usuario el tiempo suficiente como para que desarrolle su propia red personal.
• Incluir usuarios populares o aleatorios por situación geográfica. Esto puede ser complicado, por la forma libre en la que Twitter deja especificar tu localidad, pero podría ser un incentivo para que el usuario rellene este dato de su perfil, que además le podría servir a Twitter para mostrar publicidad localizada.
• Trending topics de la semana/mes. Junto con una llamada a la acción para participar en el debate de estos temas, y así facilitar la integración del usuario dentro de la comunidad, o con una indicación de cómo usar la búsqueda de Twitter para encontrar gente que hable de nuestros temas de interés.

El siguiente paso sería establecer algún tipo de campaña de email marketing automatizada que envíe un mensaje  a un usuario si pasan más de X meses sin entrar en la cuenta, o si se cumple algún otro criterio que muestre que el usuario esté en peligro de caer en inactividad.

¿Y los que ya son inactivos?

Pero Twitter tiene ya un buen porcentaje de usuarios que están inactivos. En realidad, aunque no hayan cerrado la cuenta, es más que probable que estos usuarios hayan abandonado la red. Los motivos pueden ser diversos, pero siempre caerán en una de dos categorías: baja motivación / percepción de utilidad o carencia de una red que apoye la participación.

Para los que ya están dentro de este segmento de usuarios, una campaña de emailing bien segmentada según el tipo de inactividad podría recuperar una buena parte de usuarios: actualizaciones recientes para aquellos que cuenten con contactos en la red, o como hemos visto antes, una muestra de usuarios populares o cercanos geográficamente, etc. Un simple recordatorio de su cuenta de Twitter y de los beneficios y utilidad de la red podría ser suficiente para conseguir que un segmento de usuarios le dé una segunda oportunidad.

Todo esto es perfectamente aplicable dentro de cualquier estrategia de email marketing, sea cual sea el sector:

1. Ciclo de emails de bienvenida / iniciación al servicio / últimas ofertas.
2. Definir criterios para calificar un usuario como inactivo (última compra, último login, última apertura de un email…), objetivos que permitirían reactivar un usuario (compra, ampliación de la red del usuario) y definir escenarios automatizados para actuar antes de que el usuario pase a estar inactivo.
3. Puesta en marcha de plan de recuperación de usuarios ya inactivos, a ser posible segmentado: por su historial anterior a la inactividad, por el tipo de inactividad (entra en la web, pero no compra), etc.