Las razones por las que el vídeo no ha funcionado en el email tienen que ver, por un lado, con los problemas que puede acarrear respecto a la deliverability de los mensajes. Y esta razón nos lleva a la otra, la implementación del vídeo online como un objeto flash incrustado, algo no soportado por ningún webmail o programa gestor de correo, y que supone un cierto peligro de seguridad.

La implementación del vídeo dentro del estándar HTML5 con una etiqueta propia, como las imágenes, puede suponer un avance en la aparición de vídeo real en el email, pero aún queda ver cómo los webmails y programas de correo implementan HTML5, si lo hacen. Sólo tenemos que ver el poco respeto a los estándares de Outlook 2007, un paso atrás respecto a la versión de 2003.

Un sustitutivo eficaz

Sin embargo, eso no significa que no podamos aprovechar la eficacia de estos formatos de alguna manera, y en los últimos años varias empresas han experimentado con otras vías de, al menos, aparentar la inclusión de vídeo.

1. Gif animado. Podemos convertir un breve extracto de un vídeo en un gif animado, pero siendo conscientes de que no tendrá sonido, la calidad será baja, y por razones de tamaño, tendrá que ser necesariamente breve.  Otro uso muy interesante de los gifs animados es dar un toque diferente y llamativo a la creatividad. Atentos a Urban Outfitters y a Kukuxumuxu para ver ejemplos interesantes.
2. Una imagen estática con un botón de play superpuesto. Da la apariencia de vídeo, es muy “clickable”, y en la página de destino podemos incluir más información y vías de conversión además del vídeo.

Y lo primero a tener en cuenta es el acceso al email desde el móvil. Según Gartner, en el 2013 (que está a la vuelta de la esquina), los dispositivos móviles superarán a los ordenadores como forma de acceso a internet. Para llegar a esta conclusión se basan en las estimaciones de unidades de smartphones y móviles con capacidad de conexión a internet (1.820 millones) respecto a las de ordenadores (1.780 millones).

Pero esperar al 2013 para preparar tus emails para una visualización óptima en dispositivos móviles sería un error. Un estudio encargado por Experian CheetahMail sobre este tema descubrió que casi un tercio de los emails tal y como se envían actualmente no están preparados para ser vistos en móviles, mientras que un 75% de los usuarios de móvil entre 18-34 años consultan su email en el móvil o planean hacerlo en breve.

Tener en cuenta dispositivos como el iPhone a la hora de diseñar un email supone trabajar la creatividad con aún más restricciones de las habituales:

• Ancho de 320px, pero puede diseñarse en 510px y el usuario lo verá de forma aceptable sin tomar el paso extra de tener que hacer zoom sobre el email.
• La porción del email que el usuario ve sin tener que hacer scroll se reduce a 240px.
• Y obviamente, si el aparato está conectado a internet a través de 3G, los tiempos de carga serán más elevados, por lo que reducir el peso total en Kb del email sería recomendable.

Pero enviar mensajes a dispositivos móviles también supone ciertas ventajas, como la posibilidad de llevar clientes a tiendas físicas los fines de semana mientras nuestros consumidores están de compras.

Una alternativa a rediseñar nuestras creatividades teniendo en cuenta estas nuevas limitaciones sería incluir un nuevo enlace en la cabecera. Al lado de “Si no puede ver este mensaje, clicke aquí” o “Ver en el navegador”, podemos poner un enlace que lleve al usuario móvil a una versión adaptada del mensaje.

En cualquier caso, ignorar la tendencia de cada vez más gente a consultar su email a través de smartphones  redundará en un mayor número de emails no leídos, consumidores frustrados y un daño a la reputación de la marca. 2010 es el año en que debes tener en cuenta a los usuarios móviles a la hora de realizar tus campañas de email marketing.

Los GIFs animados son una buena solución para introducir un poco de vida en nuestras creatividades, capturar la atención del usuario y aumentar la tasa de respuesta, y sin necesidad de tecnologías adicionales, ya que todos los lectores y servicios de email son capaces de renderizar adecuadamente un GIF animado. No todos lo hacen de la misma manera, algunos tardan más en cargar el GIF y otros renderizan la animación ligeramente más lenta, por lo que, como siempre, será necesario testear antes el resultado final.

Aquí tenéis un par de ejemplos de GIFs animados utilizados en creatividades de las últimas campañas de Neimann Marcus, una conocida cadena de tiendas de moda y productos de belleza en Estados Unidos.

Además, a la hora de producir un GIF animado, es necesario tener en cuenta su peso. Trabajar con una paleta de colores optimizada, animaciones y transiciones sencillas y no excederse con las dimensiones de la imagen nos ayudará a obtener GIFs animados con un peso adecuado para incluirlos en creatividades de email marketing.

Hasta ahora, los usos que he visto en campañas de email marketing son para reforzar un enlace a un vídeo a través de una imagen animada con el símbolo de play superpuesto, y para aumentar la calidad de creatividades y aumentar el gancho de los mensajes promocionales.

Sorprende también que no se haya hecho mención a la Navidad en el asunto, teniendo tanta prominencia en el cuerpo del email, pero quizá se deba a que la fecha del email, 30 de septiembre, haya forzado una redacción más indirecta y general (puentes y celebraciones), en vez de una mención que quizá en esas fechas se podría percibir aún como no relevante.

Por lo demás, es un email, como todos los de Viajar.com, sólidamente diseñado, teniendo muy en cuenta el ratio imagen/texto, y con muchas llamadas al click, destacando ese menú superior imitando el look & feel de la web de Viajar.com y una cabecera especialmente pensada para los paneles de previsualización, con toda la información relevante.

Asunto: Solo hasta el 07 de octubre: chollos en puentes y celebraciones en Viajar.com
Creatividad: Para ver el email completo haz click en la imagen.

Para que este tipo de juegos entre email y medios sociales no parezca algo lejano y fuera del alcance de los retailers españoles, vamos a ver unos cuantos ejemplos de uso en empresas españolas, y veremos cómo con otro tipo de target también se puede sacar partido a las redes sociales en las campañas de emailing.

Síguenos en Facebook

Si en la ocasión en que examinábamos casos prácticos de Estados Unidos los dividíamos entre aquellos que llamaban a compartir la newsletter en sus redes sociales y los que incitaban a participar de manera más directa, generando contenido relacionado con la marca, nos faltaba la tercera opción, la integración con medios sociales como una manera de extender la experiencia del usuario con la marca. Es el caso de los dos primeros ejemplos que traigo:

El ejemplo más tímido es el de la cadena hotelera H10 Hotels, que ubica una pequeña llamada a visitar su grupo en Facebook justo antes de la nota legal, al final de toda la creatividad:

Puedes ver la creatividad completa para comprobar cómo se ve la llamada a Facebook en el conjunto del email. La creatividad tiene además otros puntos interesantes, como la llamada a visualizar el email en el navegador al final del email, en vez del al principio, como suele ser estándar.

Otro ejemplo es el de Hoteles Servigroup, que ubica la llamada a su grupo en Facebook en la misma posición que H10, pero de manera mucho más visible:

Creación de comunidad

Otro ejemplo que he recogido recientemente es el de PC City. Aunque la forma de mostrarlo en email es similar a los dos ejemplos anteriores, en realidad por detrás hay un esfuerzo más intenso de generar comunidad, a través de una campaña llamada The PC City Best Player, orientada a usuarios de consolas, y cuyo desarrollo nutre de contenido los espacios de la marca en redes sociales. Además, hay una mayor variedad de redes sociales, un detalle que responde al tipo de cliente medio de PC City, que en principio, será un usuario más avezado de redes sociales que el cliente medio de Servigroup o H10, que tendrán perfiles demográficos más dispares.

¿Alguien ha visto más ejemplos de uso de medios sociales en email marketing? ¿Algún ejemplo que os haya llamado especialmente la atención por novedoso, exitoso, diferente?

They’re surveying their users for future product development as well as potentially messaging their users on a very specific and personal level.  It’s a win-win.  And to get back to my original point: I wasn’t bored stiff by filling this out.

Desde el punto de vista del email marketing, sólo unas pequeñas recomendaciones:

• No es recomendable enviar un email que consista en una única imagen. Perjudica la capacidad de entrega de la campaña y si el usuario tiene las imágenes desactivadas no podrá acceder al contenido del email. Lo mejor es mantener un ratio imágenes/texto equilibrado y trocear las imágenes para facilitar su descarga.
• Cuando se usan imágenes de rostros en una creatividad, lo más adecuado es que la mirada se dirija al copy. Hay estudios de eye tracking que muestran que es mucho más efectivo que el rostro esté orientado hacia el texto del email.
• Destacar más el beneficio de participar en la campaña. Hay regalos y la posibilidad de tener mi nombre en el casco de Hamilton, pero no es inmediatamente visible.

En este caso, son errores en el renderizado del HTML que se podrían haber detectado y subsanado con algún test previo. Pero también se pueden hacer pruebas en la creatividad, en el copy, en la línea de asunto, en el tipo de oferta, imagen, colores, incluso en el tipo de destinatario. Todas estas pruebas nos evitarán apuntar al vacío, mejorar la relación con los usuarios y aumentar ingresos de las campañas de email marketing. Pero hay que hacer tests de forma ordenada, anotando cuáles son los factores que suponen una mejora significativa de resultados.

Un caso paradigmático es la cabecera del email. Prácticamente de forma universal el diseño de esta parte del email está dedicado a un único enlace, el sencillo “si no puede ver este email correctamente, haga click aquí”. Una consecuencia de la falta de estándares HTML en lectores de email, que nos vuelve inseguros a la hora de diseñar el html de una campaña de email marketing, y nos obliga a dedicar uno de los espacios más preciados del email a este único enlace.

¿Qué más se podría hacer?

Esa parte de la cabecera del email es probablemente lo único que va a ver una gran parte de los receptores del email, en paneles de previsualización, así que mejor aprovecharlo.

PC City tiene una de las cabeceras mejor aprovechadas de las campañas de email marketing que he visto. Además del enlace para ver el email en el navegador, incluye otro enlace con la localización de sus tiendas físicas, un resumen del contenido del email con enlaces, un enlace para reenviar el email y otro para darse de baja. ¡Y además la personalizan!

Otra empresa que intenta sacarle más partido a la cabecera de sus emails es BuyVIP, que aprovecha ese espacio para incluir una llamada a la acción a sus usuarios para que incluyan su dirección de email como contacto, con el fin de mejorar la capacidad de entrega de sus emails:

Estas diferencias no sólo suponen que haya que recurrir a hacks y a soluciones poco ortodoxas para poder usar estilos (cosas que nuncas se te ocurriría hacer si ese HTML estuviese destinado a la web), si no que además dependiendo del lector de email se van a poder usar unos estilos u otros, o desestimar algunas propiedades de etiquetas HTML.

El Email Standards Project lleva ya algunos años presionando a los desarrolladores de webmails y lectores de correo para aumentar el nivel de soporte de los estándares en HTML. Hace un par de semanas han reaccionado a la noticia de que Microsoft iba a seguir usando el motor de renderizado de HTML de Word en Outlook 2010, igual que sucede en Outlook 2007. Eso significa, por ejemplo, que no se podrán poner imágenes de fondo en las celdas de las tablas. Para ilustrar mejor cómo el soporte de estándares ha empeorado en los productos de Microsoft, sólo hay que echar un ojo a esta imagen:

Así que, como respuesta, los chicos del Email Standards Project han montado una protesta en Twitter: Fix Outlook, un mensaje que ya han hecho suyo casi 25.000 personas. De momento, el equipo de Microsoft Office ha ignorado las quejas de los usuarios. Veremos en qué queda todo esto, pero es inevitable que al final, tarde lo que tarde, se imponga un estándar HTML para el diseño de emails, aunque sea diferente del estándar que existe para la web. Esto desde luego permitirá tener una idea clara de qué se puede y qué no se puede hacer con HTML y sobre todo agilizar el proceso de diseño, sin tener que revisar cinco o seis lectores de email para comprobar cómo lo renderiza cada uno.