Cartier-Bresson acuñó esa frase para definir la actitud que ha de tener un fotoperiodista ante el flujo de realidad del que es testigo: la capacidad de observación y de atención al detalle para poder capturar en una fotografía el instante preciso de la acción.

En email marketing tenemos otro instante decisivo: aquel en el cual nuestra campaña tiene más posibilidades de ser abierta por el mayor número de gente. El timing de una campaña es uno de los muchos factores que impactan en los resultados de una campaña, pero es uno de los más relevantes. Hace poco, en un evento de marketing online en Barcelona, uno de nuestros clientes, que trabaja en el sector del ocio y el turismo, comentaba que estaba empezando a consultar las predicciones meteorológicas antes de programar un envío, después de notar un descenso en la respuesta a sus campañas de email durante unos días de inusual mal tiempo. Y tiene todo el sentido.  ¿Qué mejor momento para promocionar descuentos en ropa de abrigo que durante un temporal? ¿O escapadas de fin de semana un día soleado?

Pero por norma general, el timing de la campaña lo van a decidir los propios usuarios con sus acciones. En Marketing Sherpa hay un interesante caso práctico de adaptación de las horas de envío según el comportamiento de sus usuarios:

Next, the team worked with their email service provider to analyze recipient behavior on a rolling basis and predict the best delivery time for each address on the mailing list.

The team began delivering messages to recipients at the time of day they had shown they were most likely to open and click.

Pero sin necesidad de hilar tan fino, es posible testear y probar, con paciencia, cuáles son los días y horas en los que nuestro contenido va a ser mejor recibido por nuestros usuarios. No sólo se trata de aumentar ROI, sino también de disminuir la saturación de mensajes. Adrián Segovia hacía esta misma reflexión hablando de la compartición de contenido en medios sociales:

¿Acaso no hay otra vía que la saturación? Sí, la efectividad en la acción. Y cómo, pues midiendo y aprendiendo sobre el comportamiento de los integrantes de cada Red, analizando cada enlace, y cada click que recibimos. Suena duro, pero no es para tanto!

Esta reflexión es perfectamente aplicable a vuestra estrategia de email marketing: testear, medir y aprender.

Y según el gráfico, enviar contenido relevante y segmentado a nuestros usuarios es la estrategia más efectiva, aunque también la que más esfuerzo requiere para llevar a cabo. Una de las tácticas más comúnmente empleadas, el alquiler de listas externas a las que enviar campañas aisladas de email marketing, ofrece los peores resultados, en general. Obviamente, ninguna de estas técnicas es excluyente, y se pueden y deben combinar en función de la estrategia de marketing.

1. ¿Qué redes sociales voy a utilizar? No todas las redes sociales son apropiadas para todos los targets. Aunque twitter sea prácticamente mainstream en Estados Unidos, en España aún es minoritario. Y dependiendo del target, quizá Tuenti tenga más sentido que Facebook.
2. Quién va a gestionar estos nuevos espacios
3. Definir objetivos y variables para determinar su consecución: número de seguidores, de veces que se comparte el contenido, nuevos usuarios…
4. ¿Qué está haciendo mi competencia? No vamos a tener éxito imitando lo de otros, pero sí podemos identificar
5. Establecer etapas para profundizar en la integración:
   • Share With Your Network: comparte el contenido de la newsletter en las redes sociales de tu elección, como un complemento del enviar a un amigo.
   • Conseguir seguidores en los canales oficiales de la marca.
   • Desarrollar espacios donde los usuarios generan contenido relacionado con la marca: fotos hechas con cámaras, concursos de vídeo, relatos, etc.
6. Revisar en cada nuevo paso la estrategia tomada y ver qué estamos haciendo bien y qué estamos haciendo mal. ¿Estamos siendo consecuentes con la imagen de marca? ¿Estamos logrando notoriedad? ¿Mayor fidelización de los usuarios?

¿Qué opináis? ¿Qué incluiríais vosotros en vuestra planificación?

Para que este tipo de juegos entre email y medios sociales no parezca algo lejano y fuera del alcance de los retailers españoles, vamos a ver unos cuantos ejemplos de uso en empresas españolas, y veremos cómo con otro tipo de target también se puede sacar partido a las redes sociales en las campañas de emailing.

Síguenos en Facebook

Si en la ocasión en que examinábamos casos prácticos de Estados Unidos los dividíamos entre aquellos que llamaban a compartir la newsletter en sus redes sociales y los que incitaban a participar de manera más directa, generando contenido relacionado con la marca, nos faltaba la tercera opción, la integración con medios sociales como una manera de extender la experiencia del usuario con la marca. Es el caso de los dos primeros ejemplos que traigo:

El ejemplo más tímido es el de la cadena hotelera H10 Hotels, que ubica una pequeña llamada a visitar su grupo en Facebook justo antes de la nota legal, al final de toda la creatividad:

Puedes ver la creatividad completa para comprobar cómo se ve la llamada a Facebook en el conjunto del email. La creatividad tiene además otros puntos interesantes, como la llamada a visualizar el email en el navegador al final del email, en vez del al principio, como suele ser estándar.

Otro ejemplo es el de Hoteles Servigroup, que ubica la llamada a su grupo en Facebook en la misma posición que H10, pero de manera mucho más visible:

Creación de comunidad

Otro ejemplo que he recogido recientemente es el de PC City. Aunque la forma de mostrarlo en email es similar a los dos ejemplos anteriores, en realidad por detrás hay un esfuerzo más intenso de generar comunidad, a través de una campaña llamada The PC City Best Player, orientada a usuarios de consolas, y cuyo desarrollo nutre de contenido los espacios de la marca en redes sociales. Además, hay una mayor variedad de redes sociales, un detalle que responde al tipo de cliente medio de PC City, que en principio, será un usuario más avezado de redes sociales que el cliente medio de Servigroup o H10, que tendrán perfiles demográficos más dispares.

¿Alguien ha visto más ejemplos de uso de medios sociales en email marketing? ¿Algún ejemplo que os haya llamado especialmente la atención por novedoso, exitoso, diferente?

• Los que no le han felicitado el cumpleaños. Si tienes los datos ¿por qué no los usas?
• Tampoco basta con un email de felicitación. Ofrece algo, un cupón descuento, envío gratuito, etc. que incentive una conversión y eleve la percepción de la marca. Se trata de establecer relaciones.
• El HTML se impone definitivamente en los emails automatizados (transaccionales o no), lo que supone tener que trabajar más la entrega de estos emails a cambio de poder introducir llamadas a la acción y mensajes comerciales relevantes en un tipo de emails con una altísima tasa de apertura.
• Hay que trabajar más el copy de los emails. En los dos ejemplos que menciona Àlex Morell el texto es poco fluido, agarrotado y deja una impresión de traducido. Debería notarse más que es un email festivo.
• Los emails de cumpleaños hay que enviarlos lo antes posible, hay que estar en la bandeja de entrada para cuando el consumidor abra su correo: no sabemos cuándo va a ser eso ni si lo va a volver a hacer a lo largo del día.