Pero estaría equivocado, y para muestra las tres tendencias que consideramos clave en el email marketing de este año 2010, y que os hemos ido presentando en el último mes:

• Email marketing en el móvil
• Vídeo y animación en el email
• Remarketing vía email

Ninguna de las tres son nuevas, pero todas van a cobrar más importancia este año, sobre todo en España,  a medida que las campañas de email marketing de fidelización se van sofisticando y van asentando más en datos e información los segmentos a los que se dirigen.

Con la gran difusión de la analítica web en España en estos últimos años, es más que posible que durante el 2010 más empresas se lanzen a usar esa fuente de datos e información para segmentar y lograr una mayor relevancia de sus comunicaciones.

Acción sobre carritos de compra abandonados

La forma más habitual de Remarketing es la que envía recordatorios vía email a aquellos que hayan abandonado un carrito de compra online, normalmente con una oferta especial o descuento que incentive que el usuario vuelva a la web y complete el proceso de compra. Se podría pensar que esta técnica lo que hace es incentivar que el usuario abandone carritos de compra con la esperanza de obtener un descuento. Sin embargo, estudios elaborados por compañeros de Experian CheetahMail en USA han descubierto que aquellos emails enviados a gente que abandona un carrito de compra y contienen una oferta sólo producen 0.09$ más por email enviado que los que no contienen una oferta especial.

Esta diferencia entre emails con y sin oferta es mayor en el segundo tipo de Remarketing, los emails enviados a usuarios de la web con un contenido adaptado según sus hábitos de navegación, que sí responden mejor a ofertas específicas.

Puedes leer más sobre el Remarketing en este post, bajarte el whitepaper de Remarketing en inglés, o descargarte este caso práctico de Remarketing de una tienda online en español.

Las razones por las que el vídeo no ha funcionado en el email tienen que ver, por un lado, con los problemas que puede acarrear respecto a la deliverability de los mensajes. Y esta razón nos lleva a la otra, la implementación del vídeo online como un objeto flash incrustado, algo no soportado por ningún webmail o programa gestor de correo, y que supone un cierto peligro de seguridad.

La implementación del vídeo dentro del estándar HTML5 con una etiqueta propia, como las imágenes, puede suponer un avance en la aparición de vídeo real en el email, pero aún queda ver cómo los webmails y programas de correo implementan HTML5, si lo hacen. Sólo tenemos que ver el poco respeto a los estándares de Outlook 2007, un paso atrás respecto a la versión de 2003.

Un sustitutivo eficaz

Sin embargo, eso no significa que no podamos aprovechar la eficacia de estos formatos de alguna manera, y en los últimos años varias empresas han experimentado con otras vías de, al menos, aparentar la inclusión de vídeo.

1. Gif animado. Podemos convertir un breve extracto de un vídeo en un gif animado, pero siendo conscientes de que no tendrá sonido, la calidad será baja, y por razones de tamaño, tendrá que ser necesariamente breve.  Otro uso muy interesante de los gifs animados es dar un toque diferente y llamativo a la creatividad. Atentos a Urban Outfitters y a Kukuxumuxu para ver ejemplos interesantes.
2. Una imagen estática con un botón de play superpuesto. Da la apariencia de vídeo, es muy “clickable”, y en la página de destino podemos incluir más información y vías de conversión además del vídeo.

Y lo primero a tener en cuenta es el acceso al email desde el móvil. Según Gartner, en el 2013 (que está a la vuelta de la esquina), los dispositivos móviles superarán a los ordenadores como forma de acceso a internet. Para llegar a esta conclusión se basan en las estimaciones de unidades de smartphones y móviles con capacidad de conexión a internet (1.820 millones) respecto a las de ordenadores (1.780 millones).

Pero esperar al 2013 para preparar tus emails para una visualización óptima en dispositivos móviles sería un error. Un estudio encargado por Experian CheetahMail sobre este tema descubrió que casi un tercio de los emails tal y como se envían actualmente no están preparados para ser vistos en móviles, mientras que un 75% de los usuarios de móvil entre 18-34 años consultan su email en el móvil o planean hacerlo en breve.

Tener en cuenta dispositivos como el iPhone a la hora de diseñar un email supone trabajar la creatividad con aún más restricciones de las habituales:

• Ancho de 320px, pero puede diseñarse en 510px y el usuario lo verá de forma aceptable sin tomar el paso extra de tener que hacer zoom sobre el email.
• La porción del email que el usuario ve sin tener que hacer scroll se reduce a 240px.
• Y obviamente, si el aparato está conectado a internet a través de 3G, los tiempos de carga serán más elevados, por lo que reducir el peso total en Kb del email sería recomendable.

Pero enviar mensajes a dispositivos móviles también supone ciertas ventajas, como la posibilidad de llevar clientes a tiendas físicas los fines de semana mientras nuestros consumidores están de compras.

Una alternativa a rediseñar nuestras creatividades teniendo en cuenta estas nuevas limitaciones sería incluir un nuevo enlace en la cabecera. Al lado de “Si no puede ver este mensaje, clicke aquí” o “Ver en el navegador”, podemos poner un enlace que lleve al usuario móvil a una versión adaptada del mensaje.

En cualquier caso, ignorar la tendencia de cada vez más gente a consultar su email a través de smartphones  redundará en un mayor número de emails no leídos, consumidores frustrados y un daño a la reputación de la marca. 2010 es el año en que debes tener en cuenta a los usuarios móviles a la hora de realizar tus campañas de email marketing.

Si has votado en “Otras”, o crees que falta alguna red social importante, no dudes en dejarlo en los comentarios.

Pero la realidad es que el email sigue sólidamente asentado como el centro de nuestra comunicación online y que el auge de los smartphones y las redes sociales lo que han hecho es fomentar aún más el uso del email:

There are 1.4 billion email users. This figure is predicted to reach 1.9 billion by 2013

¿Y el email marketing?

DMA research puts the ROI of email marketing at US$43.62, almost double that of search advertising and better than any other direct marketing channel (source).

A survey of almost 2,000 subscribers to MediaPost revealed that the most popular media for marketing investment in 2010 will be….email (source).

En Email is Not Dead, Mark Brownlow ha recopilado una serie de datos y estadísticas sobre email marketing para rebatir a aquellos que se apresuran a profetizar la desaparición de una de las principales herramientas de comunicación que han existido nunca.

Dentro de las caídas, destacan la de marketing directo y prensa, con un 30 y 46% de encuestados que invertirán menos en esos canales.

Aunque en España esta tendencia todavía está lejos de alcanzar estas cifras, empieza a ser considerable el número de retailers que utiliza medios sociales en conjunción con email marketing para aumentar el impacto de sus campañas.

1. ¿Qué redes sociales voy a utilizar? No todas las redes sociales son apropiadas para todos los targets. Aunque twitter sea prácticamente mainstream en Estados Unidos, en España aún es minoritario. Y dependiendo del target, quizá Tuenti tenga más sentido que Facebook.
2. Quién va a gestionar estos nuevos espacios
3. Definir objetivos y variables para determinar su consecución: número de seguidores, de veces que se comparte el contenido, nuevos usuarios…
4. ¿Qué está haciendo mi competencia? No vamos a tener éxito imitando lo de otros, pero sí podemos identificar
5. Establecer etapas para profundizar en la integración:
   • Share With Your Network: comparte el contenido de la newsletter en las redes sociales de tu elección, como un complemento del enviar a un amigo.
   • Conseguir seguidores en los canales oficiales de la marca.
   • Desarrollar espacios donde los usuarios generan contenido relacionado con la marca: fotos hechas con cámaras, concursos de vídeo, relatos, etc.
6. Revisar en cada nuevo paso la estrategia tomada y ver qué estamos haciendo bien y qué estamos haciendo mal. ¿Estamos siendo consecuentes con la imagen de marca? ¿Estamos logrando notoriedad? ¿Mayor fidelización de los usuarios?

¿Qué opináis? ¿Qué incluiríais vosotros en vuestra planificación?

Para que este tipo de juegos entre email y medios sociales no parezca algo lejano y fuera del alcance de los retailers españoles, vamos a ver unos cuantos ejemplos de uso en empresas españolas, y veremos cómo con otro tipo de target también se puede sacar partido a las redes sociales en las campañas de emailing.

Síguenos en Facebook

Si en la ocasión en que examinábamos casos prácticos de Estados Unidos los dividíamos entre aquellos que llamaban a compartir la newsletter en sus redes sociales y los que incitaban a participar de manera más directa, generando contenido relacionado con la marca, nos faltaba la tercera opción, la integración con medios sociales como una manera de extender la experiencia del usuario con la marca. Es el caso de los dos primeros ejemplos que traigo:

El ejemplo más tímido es el de la cadena hotelera H10 Hotels, que ubica una pequeña llamada a visitar su grupo en Facebook justo antes de la nota legal, al final de toda la creatividad:

Puedes ver la creatividad completa para comprobar cómo se ve la llamada a Facebook en el conjunto del email. La creatividad tiene además otros puntos interesantes, como la llamada a visualizar el email en el navegador al final del email, en vez del al principio, como suele ser estándar.

Otro ejemplo es el de Hoteles Servigroup, que ubica la llamada a su grupo en Facebook en la misma posición que H10, pero de manera mucho más visible:

Creación de comunidad

Otro ejemplo que he recogido recientemente es el de PC City. Aunque la forma de mostrarlo en email es similar a los dos ejemplos anteriores, en realidad por detrás hay un esfuerzo más intenso de generar comunidad, a través de una campaña llamada The PC City Best Player, orientada a usuarios de consolas, y cuyo desarrollo nutre de contenido los espacios de la marca en redes sociales. Además, hay una mayor variedad de redes sociales, un detalle que responde al tipo de cliente medio de PC City, que en principio, será un usuario más avezado de redes sociales que el cliente medio de Servigroup o H10, que tendrán perfiles demográficos más dispares.

¿Alguien ha visto más ejemplos de uso de medios sociales en email marketing? ¿Algún ejemplo que os haya llamado especialmente la atención por novedoso, exitoso, diferente?